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做品牌当“卖异”不“卖生”


来源:慧聪网企业管理频道 | 2010-10-21
    “卖异”即“卖差异”,通俗地说就是,卖特色、卖不同、卖差异化,以满足消费者种类繁多、形式各异的需求。“卖生”即“卖生命”,通俗地说就是,危及消费者的身体健康,降低消费者的生活品质,甚至出卖消费者的生命安全。

    做品牌,目的之一是为消费者服务,提高消费者的生活水平,乃至改善消费者的生命体验或生命质量,自然是应当“卖异”不“卖生”,杜绝以牺牲消费者的身体健康、生活品质乃至生命安全为代价换取企业的生存与发展。这似乎是个简单得不能简单的道理,但是,媒体却经常曝光“卖异”又“卖生”的品牌,令人忧心忡忡,甚至不寒而栗:

    据《北京晚报》报道,北京市工商局通报了7种含有违禁农药的茶叶停售,茶叶品种涉及乌龙茶、铁观音、普洱、茉莉花茶。停售原因主要是茶叶含有违禁农药残留“三氯杀螨醇”。此类农药不易降解,容易残留蓄积,饮用“三氯杀螨醇”超标的茶叶,会影响身体健康。

    据网易和凤凰网报道,宝洁公司升级的帮宝适尿布产品已经遭遇严重的质量危机,一些婴儿在使用这款产品后不久便出现了皮疹、烧伤等状况。尽管宝洁公司一再坚称,这款新升级产品得到了市场的积极响应。但是,这一产品已经成为不少公众的抨击目标,而对于这个价值80亿美元的品牌而言,其信誉也正面临巨大冲击。

    据中国网报道,在国家质检总局曝光锦湖轮胎和韩泰轮胎两家企业因鼓包、侧裂遭遇消费者大量投诉后,这两家企业在官方声明中仍反复强调其产品符合国家相关标准,锦湖轮胎更是将轮胎出现鼓包和侧裂问题,归咎于消费者使用不当。但事实上,围绕锦湖与韩泰轮胎的质量问题,近年来消费者投诉不断,韩泰轮胎更是因为新轮胎质量缺陷造成过11人死亡、44人受伤、车辆严重损坏的特大交通事故。

    从企业经营的角度来看,质量是品牌生存和发展的基础,也是品牌做强做大的关键。而且,从长远来看,对于任何企业和品牌而言,产品品质都是决定其胜负的第一因素。没有产品品质作为基础,任何营销策略都将是“短期行为”,甚至是“饮鸩止渴”,任何企业和品牌将最终遭遇失败,只不过“只争来早与来迟”而已。

    站在消费者的立场来看,消费者给出的是“真币”,企业交出的就得是“真货”。这一点是不容置疑的,任何品牌都必须反复提醒自己,不要为自己找太多的借口或理由。一旦产品出现问题或品牌出现危机,你可以分析原因,给出合理的解释,消费者也似乎可以理解你的苦衷,但是,消费者最终不会真正认同你的借口或苦衷,尤其是一些性命攸关的产品。例如,对于汽车这样的交通工具而言,“理解”有什么用?没用!因为生命已经消失,再多的理由终究是回天乏术。

    不容乐观的是,这些年来,透过各类媒体的种种新闻报道,我们发现很多品牌,尤其是极具声望的国内外大品牌,在“卖异”方面做得非常成功,搞得有声有色,热热闹闹,煞是精彩,赚得盆满钵满,但是,这些品牌在“卖生”方面却未能给予足够的重视。所以,远卓品牌策划公司重申,做品牌不能“卖异”又“卖生”,否则,时间久了,其自身也会遭遇“卖生”:品牌的“生命”被“卖掉”,就如逝去的三鹿奶粉一样,一去不复还! 

    中国超低成本塑造品牌第一人,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)及中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列丛书;资深品牌培训专家,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]

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